O que é Benchmarking e qual sua importância

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota… “

Sun Tzu, General chinês, autor do livro A Arte da Guerra .

Conhecer seu concorrente é crucial, assim como Sun Tzu descreveu em A Arte da Guerra, mesmo estando a frente no seu segmento ainda é preciso ficar de olho no mercado.

Porém, não é preciso ser um grande general chinês para entender isso.

Se você é empreendedor então sabe a importância que a análise de concorrência tem no sucesso de um negócio. Para isso existe o Benchmarking, que é uma ferramenta fundamental para saber como você está posicionado em relação ao mercado.

Saber as ações do seu concorrente possibilita que você adeque sua estratégia para tirar proveito disso, seja você uma pequena padaria que só atende um pequeno nicho local ou uma multinacional líder de seu segmento.

Então, se você quer ser relevante em seu segmento ou mesmo aumentar seus resultados, essa é uma das melhores formas.

Esse post tratará de tópicos importantes para que você entenda o que é e como fazer um benchmarking de sucesso, sendo eles:

• O que é benchmarking
• Por que ele é importante
• Como o Benchmarking pode ser alinhado para os mais diversos mercados
• O que analisar
• O que não fazer
• Passo a passo para um benchmarking efetivo
• Como aproveitar de gaps dos seus concorrentes
• Saindo na frente

O que é benchmarking

Benchmarking signfica ponto de referência em português. É um procedimento que visa pesquisar métodos dentre empresas do mesmo setor que digam a respeito de produtos, processos e serviços prestados por ela para saber como está seu desempenho em relação a elas.

Apesar de parecer simples isso não é um trabalho trivial, para coletar dados relevantes tem de se analisar, interpretar, mensurar e avaliar as informações coletadas.

Por isso é importante a definição de KPI’s ou indicadores chaves de performance, assim é possível determinar métricas para se comparar com seus concorrentes.

Esses KPI’s serão seus ‘benchmarks’, ou seja, seus pontos de referência para saber onde deverão ser aplicados os recursos para melhorar seu desempenho e relevância no mercado.

Por que ele é importante

Como dito por Sun Tzu, se você não conhece seu oponente você perde até mesmo quando ganha. Para melhorar primeiro precisamos saber onde estamos em relação aos outros.

Além disso, o benchmarking encoraja as empresas a buscarem soluções além de sua zona de conforto, as empurrando em direção ao desenvolvimento e criando um ecossistema de inovação que beneficia todo o mercado.

Deve-se tomar cuidado para não tomar como verdade tudo que a concorrência faz, por isso é importante a definição dos KPI’s e a validação dos mesmos. Porém, o uso correto pode trazer inumeras vantagens como:

• pontuar as áreas que demandam otimização;
• identificar ações que foram e são efetivas em um negócio que é referência no mercado em que você atua;
• descobrir quais são os pontos negativos em uma empresa e os explorar para sair à frente;
• entender em quais aspectos você se sobressaí ao seu concorrente, podendo mostrar isso ao cliente e usar o conhecimento como argumentos para a venda;
• estruturar um plano de growth a fim de impulsionar o desenvolvimento da empresa.

Como o Benchmarking pode ser alinhado para os mais diversos setores

Para se destacar no mundo empresarial competitivo é importante aproveitar ao máximo todas as ferramentas que o business proporciona, é preciso criar referências para quaisquer ações tomadas a fim de garantir a efetividade das mesmas, sendo isso em qualquer setor de sua empresa. Podemos levantar perguntas como:

• Por que meu marketing não gera leads?
• Os clientes reclamam muito de um aspecto do meu produto, onde estou errando?
• Como posso fazer meu time de vendas converter mais?
• Por que meus funcionários estão migrando para a concorrência?

O benchmarking é importante para qualquer setor da sua empresa, sendo ele produto, vendas, marketing, gestão de pessoas ou qualquer outro. Após definido o aspecto no qual você deseja melhorar começam os esforços para se descobrir como a concorrência se comporta e, por fim, fazer suas comparações.

Isso não significa copiar tudo o que a concorrência faz, assim ficando refém dela. O intuito do benchmarking é observar, aprender, sintetizar a essência e usar o conhecimento ao seu favor, para assim melhorar e se posicionar sempre a frente.

A seguir, veja o que deve-se avaliar em seus concorrentes.

O que deve ser analisado

Primeiramente, deve-se determinar qual setor será o analisado, feito isso, determinam-se as métricas relevantes a esses setores para criar perguntas que devem ser respondidas, como por exemplo:

• Meus concorrentes estão bem posicionados na internet?
• Quais seus canais de comunicação?
• Quem são os funcionários deles?
• Como e pra quem eles vendem?
• Existem elementos de design ou tom de voz presente em mais de um concorrente?
• Quais são os seus setores e departamentos internos?
• Por qual motivo as pessoas querem trabalhar lá?
• Como eles conseguem reduzir seus custos?

Após validar os dados coletados já podemos começar a parte de definição das estratégias.

Mas ATENÇÃO! Existem boas práticas e ruins quando se trata de benchmarking, é essêncial conhecer as boas, mas é ainda mais crucial saber o que não fazer, e isso é o que você irá aprender agora!

O que não fazer em um Benchmarking

Por mais que o benchmarking possa ser extremamente benéfico, seu mal uso pode não ter efeito algum ou, nos piores casos, causar um impacto negativo em sua empresa, fazendo com que seja uma perda de tempo.

Para se fazer um benchmarking efetivo deve-se evitar certos tipos de atitudes:

• definir mal seus objetivos;
• utilizar métricas que não tem relevância para seu mercado;
• não estabelecer KPIs para saber o que mudou antes de depois de realizar o benchmarking;
• copiar seu concorrente, sem inovar, estando assim sempre dependente e atrás dele;
• entender o benchmarking como uma prática para se fazer uma única vez, e não como um ciclo de análise e ação, que é como deve ser encarado.

Após garantir a qualidade do seu benchmarking pode-se dar início à sua execução.

Passo a passo para um benchmarking efetivo

Para conseguir por em prática tudo que explicamos nos tópicos anteriores, você deve seguir alguns passos:

1. Escolha de um a três concorrentes para monitorar

É interessante analisar empresas de diversos setores, assim recebendo diversos pontos de vistas que podem contribuir com vários setores diferentes de sua empresa.

2. Estabeleça indicadores quantitativos e qualitativos

Estabelecer métricas é de suma importância no processo, então trabalhe com dados que possam ser mensurados e comparados, tendo assim realmente materialidade para se basear.

3. Colete os dados para análise

A hora de colocar realmente a mão na massa, a primeira ação para se realizar é uma pesquisa de campo, levantando fontes de pesquisa confiáveis, como: artigos, blogposts, estudos, reports de membros, bases de dados e o próprio blog ou página da empresa.

Outra excelente prática é comparecer a eventos, meetups, conferências e feiras de negócios. Pessoas que vão a esses eventos podem ser uma grande fonte de informação para você e sua empresa, buscando se inteirar das tecnologias e soluções disponíveis no mercado. Enquanto você aprende, pode inclusive criar um network que te ajudará a investigar os outros empresários do setor e descobrir o que eles estão fazendo.

Uma dica muito importante é descobrir quais tipos de aplicativos corporativos esses concorrentes utilizam, e pesquisar a respeito das funcionalidades dos mesmos.

O metódo mais eficiente é o metodo de imersão, vivenciar a cultura e os processos de uma empresa por meio de visitas presenciais. Nessas visitas você também pode compartilhar experiências e aprender com os gestores de empresas de setores similares aos seus, porém não de concorrência direta.

Mentorias também são estratégias de extremo impacto para aumentar sua produtividade, pois possibilitam você aprender com o compartilhamento da perspectiva de um mentor que passou por um problema similar ao seu. Uma empresa especializada em mentorias para se procurar é a Endeavor, responsável por diversos cases de sucesso e mentora de diversos cases de sucesso, incluindo até mesmo empresas unicórnio.

No caso da empresa ter um aplicativo, analise as principais funcionalidades dele, sua usabilidade, design e tente entender os pontos de sucesso que facilitam entender como funciona a jornada de seu consumidor.

4. Comparare informações

Após recolher os dados, junte as informações e analise seus resultados. Fazer comparações com o que você utiliza atualmente com os resultados de sua pesquisa é essencial para criar um ambiente de otimização e crescimento. Agora é a hora em que se separa o joio do trigo, escolhendo o que é interessante pra você e o que não é relevante para sua área de atuação.

5. Detectar seus picos e vales

É interessante após todo o processo elaborar um relatório com os resultados obtidos, oportunidades descobertas e pontos de melhoria, classificando-os em picos e vales.

Enquanto os picos seriam seus pontos fortes que devem ser cada vez mais fortalecidos, seus vales seriam os pontos fracos que você deve trabalhar para sanar, levantando assim possíveis soluções para tal.

Como aproveitar de gaps dos seus concorrentes

Agora que você já sabe quais são os principais pontos de melhora de seu negócio e de seus concorrentes já pode começar a tomar ações a fim de otimizar sua produção, nessa hora a criatividade vai contar bastante.

Temos exemplos como a Gol Linhas Aéreas, que começou a oferecer voos mais baratos no Brasil com base a referência de empresas com JetBlue, Ryanair e EasyJet, do exterior. Eles ofereciam as passagens aéreas como um produto simples e direto de transporte, assim todos os serviços adicionais foram transformados em extras e eram cobrados opcionalmente.

A Xerox Reprographis, nos anos 70 desmontava as máquinas de fotocópia de outros fabricantes a fim de entender como funcionavam e assim conseguir otimizar seu próprio produto.

Um outro grande exemplo de benchmarking foi realizado por Alexandre Tadeu Da Costa, o fundador da Cacau Show, que após analisar seus concorrentes descobriu que conseguiria abaixar significativamente o custo do seu chocolate ao comprar barras quebradas para derreter e criar o seu próprio.

Os atacadistas e varejistas ofereciam as barras quebradas por aproximadamente 45% do valor das suas correspondentes inteiras. Como Alexandre só as usaria para derreter e modelar seu próprio chocolate, não fazia diferença a integridade das barras.

Assim conseguiu um preço competitivo para se inserir no mercado e garantindo em 2015 o seu 6º título do Selo de Excelência em Franchising, concedido pela Associação Brasileira de Franchising e reconhecida como uma das maiores franquias brasileiras.

Saindo na frente

Aprender com os erros é essêncial! Mas é muito mais vantajoso se aprendermos com os erros dos outros..Identificar o que causou problemas e falhas de outras empresas faz com que possamos evitar crises em nosso próprio negócio.

Então, o que você está esperando para por em prática o que aprendeu e aumentar agora mesmo seus números!?

Gostou do nosso post? Quer saber mais sobre o mundo empreendedor? Então compartilha com seus colaboradores e comenta aí sobre o que você quer aprender, isso nos incentiva a fazer um conteúdo cada vez melhor!